Sitecore E-Business Community: Erfolgreiches Digital Marketing – 3 Learnings aus der Projektpraxis

sitecore-round-table-namics-25

Am ersten Sitecore Round Table widmete sich Namics gemeinsam mit zahlreichen Vertretern der Schweizer Sitecore-Community einem aktuell omnipräsentem Thema: Digital Marketing. Neben der Frage nach dem (technisch) korrekten Vorgehen bei der Umsetzung der Massnahmen wurden auch die Anforderungen an eine gelungene Konzeption beleuchtet: Wie gelingt es, aus den umfangreichen Einsatzmöglichkeiten der Sitecore Digital Marketing Suite (DMS) ein erfolgreiches Digital Marketing Konzept zu entwickeln? Auf Basis unserer Projekterfahrungen habe ich in meinem Vortrag drei zentrale Learnings aufgezeigt, die Grundanforderungen für den Erfolg mit Digital Marketing darstellen.

1. Der Erfolg von Digital Marketing misst sich in seinem Beitrag zu Unternehmenszielen

Die Erfolgsmessung im Online-Bereich basiert klassischerweise auf web-spezifische Metriken – Anzahl von Visits, Page Views oder die durchschnittliche Verweildauer auf der Seite. Auch wenn diese Daten heute noch immer Aussagekraft besitzen, so haben sie für die Prüfung des Erfolgs digitaler Kanäle doch an Bedeutung verloren. Unternehmen verfolgen konkrete Businessziele, aufbauend auf ihren jeweiligen Geschäftsmodellen, die sie durch ihre unterschiedlichen Kommunikations- und Verkaufskanäle unterstützen möchten – so auch mit den digitalen Kanälen.

Zentraler Bezugspunkt ist dabei die Customer Journey, also der Weg des interessierten Users von der ersten Kontaktaufnahme über den Kaufabschluss bis idealerweise hin zum wiederkehrenden, loyalen Kunden. Je nach Anteil der digitalen Kanäle an dieser Customer Journey (hier abgebildet als Phasenmodell mit den Stufen Catch-Conduct-Convince-Convert-Connect), lassen sich vier generische Typen für den Einsatz der digitalen Kanäle identifizieren:

blog-round table-customer journey-typen

Anknüpfend an diese Typen macht es Sinn, die Zielvorgaben (KPIs; Key Performance Indicators) für die Onlinekanäle zu definieren. Schafft man es als Unternehmen, den User in den digitalen Kanälen bis zur gewünschten Aktion zu führen, also bspw. dem Download von Produktbroschüren, der Anmeldung für einen Newsletter oder dem tatsächlichen Kauf von angebotenen Leistungen? Durch den Einsatz passender Erfolgskennzahlen und eines Tracking-Systems lassen sich hier sehr spezifische Aussagen zum Erfolg von Digital Marketing Massnahmen treffen.

2. Erfolgreiche Digital Marketing Massnahmen bauen auf dem Userverhalten auf und führen den User entlang der Customer Journey

Bis zu diesem Punkt ist der wichtigste Bezugspunkt im Web noch kaum berücksichtigt – das Userverhalten. Erfolgreiches Digital Marketing bietet eine möglichst individuelle Unterstützung für jeden einzelnen Besucher und hilft ihm, seine spezifischen Bedürfnisse möglichst einfach und unkompliziert zu bedienen. Um den User möglichst direkt zur gewünschten Information oder Interaktionsmöglichkeit zu führen, bedarf es eines ausreichenden Verständnisses davon, mit welcher Absicht und welchem Interesse ein User auf die Website kommt. Welche Kundendaten helfen hier weiter?
Grundsätzlich können die gewonnenen Informationen anhand von vier Kategorien unterschieden werden:

  • Quelle oder Ursprung des Users: Von wo kommt der User, als er sich zum Besuch der Unternehmenswebsite entschieden hat (bspw. Link in Social Media Kanälen, Adwords-Kampagne, Suchmaschine, direkter Zugriff)?
  • Device: Mit welchem Endgerät ruft der User die Website auf (Desktop oder mobiles Endgerät)?
  • Location: Von wo aus greift der User auf die Website zu (IP-Informationen)?
  • Navigation: Wie bewegt sich der User auf der Website (aufgerufene Seiten und Inhalte, genutzte Applikationen)?

Mithilfe dieser Daten kann ein erstes Verständnis von der Nutzungssituation und den Interessen des Users gewonnen werden: Ist der User unterwegs und auf der gezielten Suche nach Informationen oder zuhause und gewillt, sich vertieft mit den Angeboten und Services eines Unternehmens auseinanderzusetzen? Im Anschluss daran können bspw. Personalisierungsmassnahmen lanciert werden, die spezifisch auf einzelne Use Cases zugeschnitten werden und die Navigation erleichtern.

3. Für nachhaltigen Erfolg von Digital Marketing ist die Nutzung von Analytics-Daten essentiell

„You can’t manage what you can’t measure” – dieses Management-Dogma hat insbesondere im Digital Marketing exponierte Bedeutung erhalten. Viele Tools, darunter auch Engagement Analytics oder das Executive Insight Dashboard von Sitecore, bieten hier Unterstützung und helfen bei der gezielten Sammlung und Strukturierung von (Interaktions-)Daten. Damit ist es jedoch nicht getan – Analytics darf nicht als Checklistenpunkt verstanden werden, der nach erfolgter Implementierung erledigt ist. Vielmehr beginnt an dieser Stelle erst die tatsächliche Arbeit: Ein korrekt implementiertes Tracking-Tool dient der kontinuierlichen Evaluation und gezielten Optimierung der Digital Marketing-Konzeption, also der Überprüfung und nötigenfalls Nachbesserung der getroffenen Annahmen zu Usersegmenten, Use Cases und dem Userverhalten.

Customer Journey Value Attribution

Ein exemplarisches Vorgehen bietet das in Sitecore angewandte Attributionsmodel. Zugrundeliegend ist das bereits vorgestellte Modell zur Customer Journey und der damit verbundene Gedanke einer User-Führung: Umso länger und intensiver sich ein User mit der Website auseinandersetzt und umso weiter er dabei in der Customer Journey geführt werden kann, desto wertvoller wird er für ein Unternehmen. Konkret wird also das Ausführen einzelner Aktionen auf der Website erfasst und mit entsprechenden Werten hinterlegt. Im dargestellten Beispiel werden dem User für das Aufrufen der Website 5 Punkte zugeschrieben, für die Erfassung eines Kundenprofils 50 Punkte und bei Abschluss des Kaufprozesses 100 Punkte. So gelingt es, eine einheitliche „Währung“ zum Vergleich unterschiedlicher User der Website zu etablieren. Der zugehörige Konzeptionsaufwand hängt dabei stark von Umfang und Tiefe der gewählten Massnahmen ab.

Ein Gedanke zu “Sitecore E-Business Community: Erfolgreiches Digital Marketing – 3 Learnings aus der Projektpraxis

  1. Pingback: Gründung Sitecore E-Business Community – Sitecore

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*

*

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>