Engagement Plans – mehr als Personalisierung

Vielen Dank für die zahlreichen Feedbacks zu unserer Umfrage Ende 2015 „Welche Themen sollen wir im kommenden Jahr behandeln?“. Um euren Themenwunsch konzeptionelles Sitecore Projektvorgehen direkt zu erfüllen, möchten wir in unserer Hands-on Reihe ein Feature zu diesem Thema vorstellen.

Bereits im  Januar 2013 haben wir in unserem Beitrag Engagement Plans – Entdecke die Möglichkeiten! zu dem Thema berichtet und anhand des Beispiels “Gratis-Warenprobe” näher gebracht. Die Digital Marketing Suite (DMS) der Experience Platform™ von Sitecore bietet nämlich weit mehr, als Inhalte zu personalisieren – und das ohne weitere Lizenzkosten. Sie können Ihre Nutzer an bestimmten Aktionen beteiligen und damit die Kundenbindung fördern.

In unserer Hands-on Reihe möchten wir die Engagement Plans noch einmal näher beleuchten und von den bereits bekannten Goals abgrenzen. Zusätzlich werden wir auf die einzelnen Elemente eines Engagement Plans eingehen und herausstellen, wie Sie konzeptionell vorgehen sollten, um das Feature auch für strategische Marketingzwecke zu nutze.

Goals vs. Engagement Plans

Worin liegt nun im Kern der Unterschied zwischen Goals und Engagement Plans?

Goals werden zur interaktionsbasierten Personalisierung in Form von individuellem Content genutzt. In seiner einfachsten Form könnte das beispielsweise bedeuten, dem Kunden abhängig von seinem derzeitigen Standort unterschiedlichen Content zu zeigen. Genauer betrachtet handelt es sich also um ad hoc bzw. implizite Personalisierung.

Auch innerhalb eines Engagement Plans wird mit personalisiertem Content gearbeitet und daher finden sich auch die altbekannten Elemente Goals und Rules in einem Engagement Plan wieder. Ein Engagement Plan verwendet aber nicht nur die gleichen Elemente, sondern baut quasi auf diesen Elementen auf und geht damit einen Schritt weiter. Er bildet einen vordefinierten Prozess („Plan“) ab, mithilfe dessen man steuern kann, wie sich eine Website beim Besuch eines Nutzers verhält respektive präsentiert. Gleichzeitig wird jeder Besucher beim Durchlaufen des Plans in verschiedene States versetzt – genau das können Sie sich für längerfristige Marketingzwecke zunutze machen: Beteiligung und Einbindung Ihrer Nutzer an bestimmten Aktionen & Beobachtung des Benutzerverhaltens. Somit können Engagement Plans auch zu strategischen Zwecken genutzt werden, um bspw. die Kundenbindung zu fördern oder Ihre Seitenbesucher zu segmentieren.

Elemente eines Engagement Plans

Bevor ich aber weiter auf den Mehrwert und diverse Beispiele eingehe, möchte ich noch einmal einen Schritt zurückgehen: Wie schaut ein Engagement Plan in Sitecore aus und welche Elemente werden dafür benötigt?

Bei einem Engagement Plan handelt es sich um einen Prozess, der einem gewöhnlichen Flussdiagramm ähnelt. Er besteht aus den folgenden Elementen:

  1. State – Jeder Website-Besucher, der in den Engagement Plan aufgenommen wurde, befindet sich in einem Status (z.B. Broschüre angefordert)
  2. Condition – Eine Condition analysiert die Nutzer, die sich im zuvor definierten State befinden. Eine Condition besteht immer aus einem Argument, welches eindeutig mit wahr/falsch bzw. erfüllt/nicht erfüllt beantwortet werden kann (z.B. Broschüre angefordert, aber nicht registriert für den Newsletter).
  3. Rule – Die Kriterien, die bestimmen ob eine Condition erfüllt ist oder nicht (z.B. während des aktuellen Seitenbesuches wurde das „Broschüre angefordert“-Goal ausgelöst, aber nicht das „Newsletter Registrierung“-Goal).
  4. Trigger – Bestimmt, wann eine mit einem State verknüpfte Condition bzw. deren Rules ausgewertet werden. Es wird unterschieden in Visitor Trigger (z.B. sobald das “Broschüre angefordert”-Goal ausgelöst wurde, soll die Condition ausgewertet werden) und Timeout Trigger (z.B. die Condition soll nach fünf Tagen ausgewertet werden).
  5. Action – Eine Action definiert wie sich die Seite tatsächlich verhalten soll, nachdem die Condition ausgewertet wurde (z.B. wenn Condition erfüllt, sende eine E-Mail zur Registrierung für Newsletter).

Der Prozess respektive Anwendungsfall, der unserem Engagement Plan zugrunde liegt, kann also folgendermassen beschrieben werden: Unser Website-Besucher hat Interesse an unserer Broschüre und hat diese deshalb über unsere Website angefordert. Dabei hat er erste Informationen wie beispielsweise eine E-Mail Adresse mitgeteilt, über welche der Besucher später wieder zugeordnet werden kann. Der User hat sich aber nicht für den Newsletter angemeldet. Da wir zuvor jeweils ein Goal für “Broschüre angefordert” und “registriert für den Newsletter” eingebaut haben, löst der User ersteres nun automatisch aus. Die beiden Goals haben wir zum einen dafür verwendet, unsere Rule/Kriterien für die Condition “Broschüre angefordert, aber nicht registriert für den Newsletter” festzulegen. Zum anderen haben wir zuvor mittels Trigger definiert, wann die Condition ausgewertet werden soll, nämlich sobald das Goal “Broschüre angefordert” ausgelöst wird. Die Auswertung ergibt, dass die Condition erfüllt ist, wodurch in einem letzten Schritt die Action “Sende E-Mail” ausgelöst wird, um dem Website-Besucher eine Registrierung für den Newsletter vorzuschlagen.

Engagement Plan

Get started – Plane deinen Engagement Plan

Nun haben wir gehört, dass ein Engagement Plan aus verschiedenen Elementen besteht und am Ende ein Prozess darstellt, den der Seitenbesucher durchläuft. Konkret bedeutet das, dass wir uns vor der Implementierung eines Engagement Plans Gedanken zu Folgendem machen müssen:

  1. Welches Ziel will ich mit der Aktivierung respektive der Interaktion meiner Benutzer erreichen (bspw. mehr Newsletter-Registrierungen)?
  2. Wie soll der Use Case ausschauen, der innerhalb unseres Engagement Plans abgebildet werden soll (bspw. zuvor beschriebener Anwendungsfall)?
  3. Da unser Use Case Elemente beinhaltet, wie beispielsweise ein Formular zur Anforderung der Broschüre oder die Übermittlung einer Email Nachricht für die Newsletter-Registrierung, müssen diese Elemente zuvor auch angelegt werden.  

Starte klein!

Das Ganze klingt nach reichlich Aufwand, in dem jeder Prozessschritt genau durchdacht werden muss und jede Menge einzelne Elemente miteinander harmonieren müssen. Damit der Engagement Plan nicht schon zu Beginn kompliziert und zu einer Herausforderung wird, sollten Sie klein anfangen! Starten Sie beispielsweise mit nur einem State und nur einer zugehörigen Condition sowie Action. So können Sie sich mit dem Feature vertraut machen, lernen und auch bereits kleine Quick-Wins rasch umsetzen.

Vielleicht haben Sie bereits einige Inhalte Ihrer Seite personalisiert und können diese zu “Testzwecken” in einen kleinen Engagement Plan verwandeln?

Eine Kampagne wäre beispielsweise eine Möglichkeit Engagement Plans möglichst effizient zu strategischen Zwecken zu nutzen, und ist für jeden ohne grössere Aufwände machbar. Gleichzeitig kann dies helfen das Feature besser kennen zu lernen: Bei der Umsetzung einer Kampagne in Sitecore können Sie einen Seitenbesucher in einen Engagement Plan aufnehmen und and bestimmten Aktionen beteiligen. Zusätzlich könnenSie Ihre Seitenbesucher auf Basis ihres Verhaltens segmentieren. Das heisst Sie können nicht nur eine personalisierte Ansprache über den Engagement Plan steuern, sondern auch analysieren, welche Goals Ihre Besucher beispielsweise auslösen und welchen Content sie konsumieren. So können Sie in Ihrer nächsten Kampagne noch gezielter und besser auf Ihre Besucher eingehen und die Kundenbindung fördern.

Betrachtet man das Sitecore Feature “Engagement Plans” einmal genauer, stellt man also schnell fest, dass sich durch dessen Einsatz vielfältige Möglichkeiten im Bereich Marketing eröffnen:

  • Individuelle Kommunikation und Interaktion mit den Seitenbesuchern
  • Anzeige von personalisiertem Content abhängig vom Benutzerverhalten
  • Beteiligung Ihrer Nutzer und Kunden an bestimmten Aktionen
  • Bewusstsein schaffen für noch unbekannte Nutzer
  • Gezielte Steuerung des Benutzerverhaltens
  • Gezielte Verschiebung einzelner Nutzer in einen anderen Status
  • Förderung der Kundenbindung
  • Möglichkeit das Benutzerverhalten zu analysieren
  • diverse Analysemöglichkeiten wie absolute Anzahl der Nutzer in einem State, prozentuale Verteilung der Nutzer über alle States, Dauer durchschnittlicher Verbleib eines Nutzers in einem State
  • Segmentierung der Nutzer anhand ihrer Position innerhalb des Engagement Plans
  • Ableitung von zukünftigen Marketingaktivitäten

Mehr zur Sitecore Experience Plattform 8.1

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