Kunden begeistern mit Relevanz & Kontext – Personalisierung auf Basis von Personas

Im persönlichen Kundenkontakt merkt jeder erfahrene Mitarbeiter schnell, mit welcher Art Kunde er es zu tun hat. Da gibt es beispielsweise „die Eiligen“, „die Unsicheren“, „die Besserwisser“ oder „die Sparfüchse“. Gute Mitarbeiter gehen auf Basis dieses Kundenverständnisses individuellen auf den einzelnen Kunden ein, um ihm passende Angebote auf die richtige Art und Weise näher zu bringen.

Personalisierung auf der Grundlage von Personas eröffnet bei der Interaktion zwischen Kunden und Website nun vergleichbare Möglichkeiten.
(Die Inhalte dieses Beitrages sind auch als kostenloses Webinar verfügbar – Anmeldung siehe unten im Beitrag)

 

Im Rahmen unserer Serie Hands On Sitecore 8 wurden bereits zwei Varianten vorgestellt, wie wir durch Personalisierung gezielt Kontextinformationen nutzen können, um relevantere Inhalte auf unserer Website anzuzeigen. Einerseits können wir, je nachdem von wo Besucher auf unsere Seite kommen, mittels Kampagnen unterschiedliche, passende Inhalte darstellen. Andererseits können wir,  je nachdem welche spezifische Handlung ein Besucher auf unserer Seite vollzogen hat, mittels Goals die jeweils idealen Inhalte zeigen.

Nun ergänzen wir diese Möglichkeiten damit, unsere Inhalte zu personalisieren, je nachdem mit welchem Kundentyp oder auch Kundensegment wir es tun haben. Durch Personalisierung auf Basis von Personas.

Was sind Personas genau?

Wie so oft, beginnt alles bei den alten Griechen. Im antiken griechischen Theater setzten die Schauspieler bei ihrer Darstellung Masken auf, um unterschiedliche Charaktere, Emotionen sowie Intentionen besser für das Publikum sichtbar zu machen und sich in ihre Rolle hineinzuversetzen.

greek persona

Personas in unserem heutigen Kontext sind möglichst lebensechte, jedoch modellhafte Beschreibungen fiktiver Personen. Jede hat einen eigenen Namen, typische Eigenschaften, Verhaltensweisen, Emotionen, Intentionen sowie einen Lebenskontext und repräsentiert jeweils einen relevanten Kundentyp bzw. eine Zielgruppe. Insbesondere die typischen Eigenschaftsausprägungen der Persona, die die Interaktion mit dem jeweiligen Kunden prägen (Schlüsselfaktoren), sind zentrale Variablen für die persona-basierte Personalisierung in Sitecore. Im vorliegenden Beispiel, dass aus der Finanzbranche stammt (siehe Abbildung), unterscheiden sich die beiden Personas beispielsweise besonders hinsichtlich „Kreditaffinität“ und „Beratungsbedürfnis“.

Segment to Persona to Scores

Der Einsatz von Personas ermöglicht es, bei der Entwicklung neuer Lösungen «durch die Augen der Maske» zu sehen. Im Gegensatz zu abstrakten, demografischen oder psychografischen Segmentbeschreibungen sind Personas persönlicher, authentischer und somit wesentlich greifbarer. Diese Greifbarkeit erleichtert es wiederum, sich in die wichtigen Kundentypen hineinzuversetzen um innovativere, individuellere und schlussendlich relevantere Inhalte für diese anzubieten.

Wie komme ich zu meinen Peronas?

Bei der Entwicklung von Personas gibt es wichtige methodische Unterschiede. Je nach Budget und Zeitvorgabe findet man hier in der Praxis diverse Herangehensweisen die sich insbesondere hinsichtlich der verwendeten Datengrundlage unterscheiden (vgl. Abbildung).

Personas

Zu warnen ist an dieser Stelle vor dem Einsatz von «Fake Personas», das heisst Personas, die ohne fundierte Daten- oder Erfahrungsgrundlage zusammengestellt werden. Es ist zwar durchaus möglich, eine solche Persona in einer halben Stunde zusammenzustellen. Mit etwas Übung und entsprechenden Vorlagen kann diese sogar auf den ersten Blick einen überzeugenden Eindruck machen. Die Gefahr jedoch, damit in die Irre zu laufen, ist gross.

Bei hoher Zeit- oder Budgetknappheit kann man stattdessen auf Proto-Personas ausweichen. Das sind grobe Personaskizzen, die auf Erfahrungswerten sowie klar formulierten Annahmen beruhen. Sie können beispielsweise im Rahmen eines Workshop schnell und einfach aus bestehenden Segmenten entwickelt werden, um die Perspektive einer Anspruchsgruppe besser zu formulieren und einzubringen.

Qualitative Personas beruhen hingegen meist auf intensiven, problemzentrierten Interviews mit Vertretern der Zielgruppen. Durch den Einsatz spezieller Gesprächstechniken eigenen sich diese in hohem Masse, tief gehende Insights jenseits des Offensichtlichen zu generieren und gehören zu den Standardwerkzeugen bei der Entwicklung neuer Produkte, Services und Kommunikationsmassnahmen.

Richtig eingesetzt, stellen Personas wichtige Weichen in der kundenzentrierten Leistungserbringung und Kommunikation. Bestehen in diesem sensiblen Kontext Unsicherheiten oder politische Lagerkämpfe, kommt zwangsläufig die Frage nach der Validität der Datengrundlage: «Können wir die Erkenntnisse aus wenigen qualitativen Interviews auf die ganze Zielgruppe übertragen?» Entsprechend gehen Unternehmen vielfach dazu über, das qualitative Vorgehen bei der Entwicklung von Personas mit quantitativen Methoden (z. B. Faktoren- und Clusteranalyse) zu ergänzen, um eine höhere Datenqualität und Verallgemeinerbarkeit sicherzustellen.

Nutzung von Personas zur Personalisierung in Sitecore 8

Hinweis: Das folgende Tutorial wurde auf Basis Sitecore 8 erstellt, kann jedoch (bis auf einige wenige Bezeichnungen, welche sich in der neuen Version geändert haben) nahezu uneingeschränkt auch für ältere Versionen zurate gezogen werden.

Vorbereitungsschritt: Analyse der Website auf  lohnende Personalisierungspunkte 

Um möglichst schnell Quick-Wins zu erzielen macht es Sinn, sich zunächst auf diejenigen kritischen Stellen der Website zu fokussieren, bei denen eine differenzierte Ansprache nach Kundentyp/Segment den grössten Vorteil bringt. An vielen Stellen muss oder darf sich die Ansprache nicht unterscheiden, an anderen ist sie erfolgsentscheidend. Klassische Punkte finden sich häufig auf der Homepage/Startseite (z. B. gezielte Ansprache eines bestimmten Kundentyps/Segments auf der Bühne) oder auch z. B. in einem Rechner-/Kauf- oder Anmeldungsprozess.

1. Personas in Sitecore anlegen 

Personas in Sitecore anzulegen erfolgt grundsätzlich in 3 Schritten:

1.1 Schlüsselfaktoren zur Beschreibung der Personas definieren (d. h. typischen Eigenschaften wie z. B. „Beratungsbedürfnis“ bei Bankkunden).
Sitecore nennt diese Profile Keys. Die einzelnen Schritte gestalten sich wie folgt:

a) Öffnen Sie das Marketing Control Panel.
b) Unter Profiles mit einem Rechtsklick auf Personas und Insert > Profile Key wählen
c) Namen des ersten Schlüsselfaktors eingeben, sowie dessen Wertebereich (Minium- und Maximum Wert) angeben, z. B. „Beratungsbedürfnis“ mit einer Skala von „1“ (niedrig) bis „10“ (hoch). Innerhalb dieses Wertebereich wird später die Intensitätsausprägung des Schlüsselfaktors bei den unterschiedlichen Personas festgelegt.
d) Für alle anderen Schlüsselfaktoren wiederholen, die zur kompletten Beschreibung der Personas notwendig sind.

profile keys

1.2 Persona-Profile zusammenstellen. Personas werden bei Sitecore in sogenannten Profile Cards hinterlegt. Diese Profile Cards werden in Sitecore auch eingesetzt, um später den Website Content den passenden Personas zuzuordnen. Die einzelnen Schritte gestalten sich wie folgt:

a) Unter Profile Cards mit einem Rechtsklick auf Insert > Profile Card Persona wählen.
b) Namen der ersten Persona eingeben.
c) Es öffnet sich eine umfangreiche Karteikarte, in der alle klassischen Informationen für ein umfassendes Persona Profil hinterlegt werden können (Alter, Familien, Interessen etc.). Für die Personalisierung ist aber primär der Bereich Profile Card Value relevant. Hier werden nun die tatsächlichen Werte der entsprechenden Persona je Schlüsselfaktor festgelegt, z. B. könnte man „Sabine – Consulting Oriented“ für den Schlüsselfaktor „Consultation Desire“ den Maximalwert „10“ vergeben.
d) Für alle anderen Personas wiederholen, bis alle relevanten Personas erfasst sind.

profile cards

1.3 Persona Pattern zusammenstellen. Hier fragt man sich zunächst …Moment mal… ich hab doch jetzt meine Personas, warum brauche ich denn jetzt noch Patterns für die Personas? Der Grund ist zunächst wenig intuitiv und liegt darin, wie Sitecore zunächst das Nutzungsverhalten eines Besuchers auf der Website trackt (mithilfe von Persona Profile Cards) und dann, darauf aufbauend, das Nutzerverhalten einer möglichst gut passenden Persona zuordnet (mithilfe von Pattern Cards). Wem das als Erklärung ausreicht, kann den nächsten Abschnitt überspringen und gleich zum how-to übergehen.

Die Persona Profile Cards werden beim Tracking des Besucher Nutzerverhaltens eingesetzt. Dabei werden die unterschiedlichen Pages einer Website zunächst vertaggt, um zu kennzeichnen, für welche Personas die entsprechenden Inhalte besonders geeignet sind. Eine Page mit Beratungsinhalten würde beispielsweise mit der Persona Profile Card von „Sabine – Consulting Oriented“ vertaggt (siehe auch nächster Abschnitt „2. Bestehende Inhalte den passenden Personas zuordnen“). Schaut nun ein Besucher eine entsprechend getaggte Seite an, „sammelt“ er gewissermassen diese Persona Profile Card von Sabine ein. Im Verlauf seines Besuchs sucht er unterschiedliche Bereiche der Website auf und „sammelt“ dabei immer mehr Persona Profile Cards ein. Würde er dabei immer die gleichen Persona Profile Cards von Sabine sammeln, wäre die Zuordnung einfach. Er wäre 100% Sabine und es bräuchte keine Pattern Cards.
In der Realität verhalten sich Besucher häufig nicht ganz so stereotyp und es werden unterschiedliche Persona Profile Cards gesammelt. Um nun jederzeit eine bestmögliche Zuordnung des beobachteten Verhaltensmusters zu erreichen, „beobachtet“ Sitecore in Echtzeit welche Profile Card Sammlung ein Besucher zu jedem Zeitpunkt hat und ordnet sie dem Persona-Verhaltenspattern zu dem es am ehesten entspricht.

Profile vs. Pattern Card

Pattern Cards sind nicht leicht zu verstehen aber umso einfacher aufzusetzen, da man im Prinzip nur die Schlüsselfaktorwerte der Personas auf die entsprechenden Persona Patterns übertragen muss:

a) Unter Pattern Cards mit einem Rechtsklick auf Insert > Pattern Card wählen.
b) Namen des ersten Verhaltens-Pattern eingeben, z. B. „Consulting Oriented“
c) Es öffnet sich eine Karteikarte, bei welcher wiederum vor allem der Bereich Pattern relevant ist. Hier werden nun die Werte der Schlüsselfaktoren aus der Persona übernommen die dem Pattern entspricht, z. B. für das Pattern „Consulting Oriented“ würde man die Schlüsselfaktorwerte der Persona „Sabine – Consulting Oriented“ übernehmen, d. h. „1o“ für „Consulting Desire“.
d) Wiederholen bis alle Persona Profile Cards auch jeweils eine Pattern Card haben.

Wir haben nun die Persona Daten im System angelegt und so liegt das umständlichste damit bereits hinter uns. Um die personabasierte Personalisierung zum Laufen zu bringen, fehlen nur noch 2 Schritte und wir können hierzu auch in den von Marketeers geschätzten Experience Editor wechseln.

2. Bestehende Websiteinhalte den passenden Personas zuordnen

Damit Sitecore aus den Inhalten, die ein Besucher während eines Besuchs konsumiert, auf das passende Persona-Verhaltensmuster schliessen kann (d. h. das Verhalten von Besucher X entspricht einer Sabine – Consulting Oriented), müssen die Inhalte der Website mit Hilfe der Persona Cards vertaggt werden (d. h. z. B. der Seite „www.123-bank.com/kredit-ratgeber“ wird die Persona Card „Sabine – Consulting Oriented“ zugeordnet). Dabei geht man folgendermassen vor:

a) Zunächst wechseln wir in den Experience Editor von Sitecore.
b) Gehen Sie auf die Seite, die Sie einer Persona Profile Card zuordnen wollen. Unter dem Reiter Optimization klicken Sie auf der rechten Seite auf Associate Profile Cards (1).
c) Im Dialogfenster die Zuordnungsoption Persona wählen (2).
d) Passende Persona Profile Card auswählen, z. B. „Sabine – Consulting Oriented“

Profiling

Im weiteren sollten Sie alle Seiten, die Sie einer Persona zuordnen können, vertaggen. Es ist auch möglich, eine Seite mehreren Personas zuzuweisen, was erst dann Sinn macht, wenn der Inhalte für mehr als eine Persona relevant ist. Je mehr Inhalte Personas zugeordnet werden, je besser kann Sitecore Besucher einem Persona Pattern zuweisen. Für das geplante Profilieren einer Website lohnt es sich eine Sitemap mit Profilplanung zu erstellen (siehe Beispiel):

Profil Planung

3. Inhalte auf Basis von Personas personalisieren

Alles, was wir zur Personalisierung brauchen, steht. Wenn wir nun genau wissen, wo wir was, für wen und wie personalisieren wollen, kann es losgehen.

Als Beispiel können wir wieder die 123bank heranziehen: wir haben unter unseren Kunden einerseits viele Vujos. Sie fühlen sich wohl mit Krediten. Sie wollen schnell und einfach zu einem Kreditangebot, Zusatzinformationen machen alles nur kompliziert. Ihr Motto ist „Ich lebe heute“. Es gibt aber auch viele Sabines. Sie haben Angst vor Überschuldung, möchten gerne beratende Zusatzinformationen und ein individuell auf ihre Möglichkeiten abgestimmtes Kreditangebot.

Eine Komponente, die sich sehr gut für eine Personalisierung eignet, da sie häufig die höchste Sichtbarkeit auf einer Website hat, ist die Bühne der Homepage. Zur Personalisierung gehen wir wieder in den Experience Editor und führen folgende Schritte durch:

a) Zunächst wechseln wir in den Experience Editor von Sitecore.
b) Gehen Sie auf die Seite, auf der Sie eine Komponente personalisieren wollen und klicken Sie die entsprechende Komponente an (z. B. Call-to-Action auf der Bühne).
c) Klicken Sie auf das Personalisierungs-Icon.
Personalisierungs Icon
d) Klicken Sie auf New Condition (1), markieren Sie die Checkbox „Enable personalization of component design“  und selektieren Sie als Personalisierungskriterium where the current visit matches the specific pattern card in the profile (2)
e) Wählen Sie zuerst specific profile: Personas und bei specific pattern das passende Persona Pattern, z. B. „Consulting Oriented“.
f) Sobald Sie mit OK bestätigt haben, hat die entsprechende Komponente neben der Default-Darstellung eine neue Darstellungsvariante für das Personaliserungskriterium, z. B. „Consulting Oriented“.
g) Darstellungsvariante auswählen und wie gewünscht editieren

Personalisierung Bühne

Ergebnis

Fazit

Nachdem der grundsätzliche Mechanismus einmal verstanden ist und man das Grundgerüst in Sitecore hinterlegt hat, treten die technischen Aspekte in den Hintergrund. Ab hier ist das eigentliche Personalisieren (Schritt 3) einfach und intuitiv und das Denken in Personas eröffnet schnell zahllose Möglichkeiten Inhalte zielgruppengerecht, relevant und konversionsorientiert zu optimieren.

Die saubere Erarbeitung der Segmente, Personas sowie der entsprechenden Personalisierungsstrategien auf der Website ist erfolgsentscheidend. Gleiches gilt wie immer für die Erfolgskontrolle der getroffenen Massnahmen und die fortgeführte Optimierung auf Basis der Ergebnisse.

Mehr zu Personalisierung auf Basis von Personas gibts im Webinar:

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