Online Strategie – Erfolgsbaustein für wertschöpfende Digital Marketing Massnahmen

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Die Digital Marketing Suite (DMS) der Customer Engagement Platform von Sitecore bietet Unternehmen umfangreiche Optionen, um ihre Webseite mit dynamischem Content aufzuwerten und mittels bedürfnisgerechten, personalisierten Inhalten direkt auf den individuellen User einzugehen. Das Versprechen, gleichermassen die Usability für die Nutzer zu optimieren und damit im Web einen echten Wertbeitrag für das Unternehmen zu erreichen, klingt verlockend. Auf dem Weg zu einem erfolgreichen Digital Marketing Programm gilt es jedoch zahlreiche Fallstricke zu umgehen und Herausforderungen zu meistern.

Erfolgreiches Digital Marketing erfordert ein klares Konzept
Marketeers erhalten mit der DMS umfassende Möglichkeiten, um Digital Marketing Massnahmen einfach und schnell zu lancieren. Dank der nutzerfreundlichen Handhabung der DMS sind bspw. A/B-Tests, personalisierte Inhalte und Event-Trackings schnell umgesetzt – die Auswertung kann direkt innerhalb von Sitecore in Executive Dashboard und Engagement Analytics erfolgen. Mittels der gesammelten Erkenntnisse wird der gewünschte Optimierungskreislauf angestossen: so werden bspw. definierte Events getrackt, besonders erfolgreiche Teaser mittels der A/B-Tests identifiziert und Inhalte dynamisch auf das Userverhalten hin angepasst. Das Vorgehen scheint stimmig – dennoch droht beim Abgleich mit dem realisierten Mehrwert ein unsanftes Erwachen.

Was beim beschriebenen Vorgehen zur Umsetzung von Digital Marketing Massnahmen ausser Acht gelassen wurde ist der notwendige Abgleich mit den gesteckten Unternehmenszielen. Aufgrund der Vielzahl an verfügbaren Kennzahlen droht ein in sich geschlossener Zirkel, innerhalb dem sich die Optimierung im Digital Marketing abspielt. Metriken wie Zugriffszahlen, Verweildauern oder Click-Through-Rates können wertvolle Aussagen liefern – die isolierte Steigerung dieser vermeintlichen KPIs muss jedoch keineswegs in echten Mehrwert auf Ebene der Online- und Unternehmensziele münden.

Digital Marketing füllt Ihre Online Strategie mit Leben
Tatsächlich können Digital Marketing Kampagnen nur dann echten Mehrwert generieren, wenn sie in Einklang mit der Corporate Strategy und den Zielvorgaben in den Online Kanälen stehen. Was nach viel Theorie klingt, ist tatsächlich die Kernaufgabe vor der tatsächlichen Umsetzung erfolgreicher Digital Marketing-Kampagnen. Online Massnahmen stellen ein operatives Instrument zur Erreichung der verfolgten Online Strategie dar und bedürfen folglich einer klaren Ausrichtung auf die Werttreiber des Geschäftsmodells.

Das Vorgehen beginnt mit der Entwicklung einer dedizierten Online Strategie, die sich wiederum an den definierten Unternehmenszielen sowie dem Grad der digitalen Wertschöpfungstiefe orientiert. Einfacher formuliert: Je bedeutender die digitalen Kanäle für das Business Modell eines Unternehmens sind, umso höher sollte der Wertbeitrag der Onlinekanäle an den Geschäftserfolg ausfallen.
Das Digital Marketing Konzept wiederum knüpft im Idealfall nahtlos an die Online Strategie an. Eine der zentralen Aufgaben stellt dabei die Übersetzung von Unternehmenszielen in Digital Marketing Kennzahlen dar.

Die Konzeptionsphase dient also der gezielten Ausrichtung von Digital Marketing Massnahmen auf das übergeordnete Kampagnenziel. Die Auswahl der umzusetzenden Massnahmen sollte entsprechend vor dem Hintergrund ihres zu erwartenden Mehrwerts erfolgen. Ein Beispiel: Personalisierte Teaser auf der Startseite können ein probates Mittel für die gezielte Userführung auf der Seite sein. Wird jedoch mit einer Kampagne das primäre Ziel der Leadgenerierung verfolgt, könnte ggf. durch eine personalisierte Landingpage mit dynamischem Kontaktformular eine deutliche Verkürzung der User Journey bis hin zur gewünschten Konversion erreicht werden.

Verifizieren Sie den Erfolg Ihrer Digital Marketing Massnahmen
Ob die in der Konzeptionsphase getroffenen Annahmen stichhaltig sind, muss sich zunächst noch beweisen. Zur Verifikation der Konzeption empfiehlt sich deshalb ein initiales Pilotprojekt mit Einsatz des präferierten Tracking Tools, um den Abgleich zwischen Konzeptionslogik und tatsächlichem Userverhalten vornehmen zu können. Basierend auf diesen Erkenntnissen wird anschliessend die erste Optimierungsschlaufe durchgeführt.

Im Unterschied zum zunächst vorgestellten Vorgehen besteht bei diesem Ansatz ein klares Zielbild, das einen turnusmässigen SOLL/IST-Abgleich erlaubt. Der geschlossene Optimierungszyklus wird aufgebrochen und der Anschluss an die übergeordneten strategischen Ziele hergestellt. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenszielen, Online Strategie und der Digital Marketing Massnahmen wird transparenter und im Idealfall zu einer logischen Kette, die Wechselwirkungen aufzeigt und echte Wertbeiträge ermöglicht. Die vielfach postulierte Messbarkeit des Return on Marketing wird greifbarer und aus Marketingaufwänden werden belegbare Investitionen in den Unternehmenserfolg.

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Dann melden Sie sich noch heute für unseren Round Table „Digital Marketing mit Sitecore“ an:
Ort: Namics Office, Bederstrasse 1, 8002 Zürich
Datum: Freitag, 29. August 2014
Zeit: 09:00 – 12:00 Uhr

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